Rýchle zhrnutie: Zvýšiť obrat vášho e-shopu viete aj bez ďalších investícií do zvyšovania návštevnosti. CRO vám umožní efektívnejšie investovať do marketingu a tým generovať väčšie príjmy a rozširovať vašu cieľovú skupinu.
Každý klik, scroll či interakcia na webe sa počíta. V Bluewebe o tom vieme svoje, preto pomáhame klientom ako gate.shop, Zajo či Unilabs meniť návštevníkov na zákazníkov už viac ako 10 rokov.
Čo je CRO?
CRO (Conversion Rate Optimization) je proces optimalizovania a zvyšovania konverzného pomeru. V prostredí e-commerce je konverzný pomer kľúčovým faktorom pre úspech každého e-shopu. Ukazuje, koľko zo všetkých návštevníkov vykoná žiadané akcie, či už ide o nákup produktov, prihlásenie sa k odberu noviniek alebo iné kroky smerujúce k interakcii zákazníka s e-shopom. Týmto spôsobom poskytuje merateľné čísla, ktoré odhaľujú, ako efektívne dokáže váš e-shop transformovať návštevníkov na zákazníkov.
Konverzný pomer ukazuje koľko návštevníkov váš e-shop premieňa na zákazníkov.
Dôvody prečo je CRO dôležité
- Ak nie je cesta zákazníka na e-shope správne nastavená, môže to návštevníkom brániť vykonať požadovanú konverziu na webe. Ďalšia investícia do zvyšovania návštevnosti e-shopu (PPC, SEO či email marketingu) je v tomto prípade neefektívna.
- Aj tá najmenšia zmena môže zvýšiť konverzný pomer o desiatky percent, preto netreba podceniť návrhy aj na malé zmeny.
- Investície do zvyšovania konverzného pomeru sú jednorázovou investíciou a majú krátku dobu návratnosti, a tak sa vám môžu vrátiť už v priebehu niekoľkých týždňov.
- Optimalizácia konverzného pomeru (CRO) a jeho zvyšovanie je priamym nástrojom maximalizácie návratnosti na investíciach. Jej cieľom je pretaviť každú návštevu vašej stránky do hodnotného zákazníka.
Ak by ste chceli vidieť CRO v praxi, odporúčame si prečítať náš článok o optimalizácií objednávkového procesu pre nášho klienta gate.shop. Vďaka tejto zmene sme evidovali nárast konverzného pomeru o 6.5 % a počet dobrovoľne registrovaných zákazníkov o 82 %.
Na čo myslieť pred spustením CRO?
- Zbieranie dát
Pred začatím s CRO je dôležité zbierať údaje o tom, ako sa návštevníci správajú na vašom webe. Dáta vám poskytnú dôležitý pohľad na to, ako váš e-shop funguje a kde môžu byť jeho slabé miesta. Na získanie týchto údajov môžete využiť nástroje ako Google Analytics 4, Hotjar, Facebook Pixel a iné.
Tieto údaje vám pomôžu identifikovať oblasti na zlepšenie a robiť efektívnejšie rozhodnutia pri optimalizácii. - Definovanie jasných cieľov
Dôležité je mať nastavené SMART (špecifické, merateľné, dosiahnuteľné, reálné a časovo ohraničené) ciele a metriky. Tie vám musia vedieť zodpovedať otázky:- Čo chcete dosiahnuť na vašom e-shope?
- Ako budete merať úspech?
- Chcete zvýšiť predaje, získať viac potenciálnych zákazníkov alebo zlepšiť interakcie?
Jasné a merateľné ciele vám pomôžu sústrediť sa na správne kroky a vyhodnocovať výsledky, ktoré sú pre vás dôležité.
Prvý krok: CRO Audit
Na začiatku procesu je dôležitý audit, ktorý je základom pre vytvorenie nápadov na zvýšenie konverzií na vašom e-shope. Cieľom je pochopiť, s akými problémami sa návštevníci stretávajú, aké sú ich motivácie a preferencie, a identifikovať oblasti, ktoré môžu brániť konverziám alebo ich naopak zvyšovať. Existujú rôzne spôsoby, ako to dosiahnuť, ideálna je však ich kombinácia:
- Heuristický audit využíva skúsenosti a odborné znalosti na identifikáciu potenciálnych problémov na webe. Tento spôsob môže rýchlo odhaliť základné problémy a rýchle zlepšenia.
- Kvalitatívne prieskumy zahŕňajú rozhovory s používateľmi, testovanie používateľských zážitkov (UX testy) a sledovanie pohybu očí. Tieto metódy pomáhajú hlbšie pochopiť potreby a preferencie používateľov.
- Kvantitatívna analýza zahŕňa analýzu dát na základe stanovených cieľov a metrík. Poskytuje objektívne informácie o tom, ako používatelia interagujú so stránkou, a umožňuje segmentáciu podľa rôznych faktorov.
- Prieskum konkurencie môže poskytnúť nápady na zlepšenia. Porovnávaním s konkurenciou môžete zistiť, aké stratégie a prvky používajú konkurenti a inšpirovať sa nimi.
Tieto kroky vám pomôžu lepšie porozumieť potrebám vašich návštevníkov a identifikovať spôsoby ako zvýšiť konverzie na vašom webe.
Druhý krok: Formulácia hypotéz
Po správne vykonanej analýze by mala byť tvorba hypotéz pomerne ľahká. Prostredníctvom identifikácie slabých miest vieme navrhnúť zmeny, ktoré by mali pozitívne ovplyvniť zákaznícku cestu. Hypotéza sa skladá z dvoch premenných, a to:
- príčiny (akcie, ktorú chceme otestovať),
- účinku (výsledku, ktorý očakávame).
Napríklad by ste mohli predpokladať, že ak pridáte recenzie od spokojných zákazníkov k produktom zvýši to konverznú mieru na vašom e-shope.
Tretí krok: Spustenie testu
Pre spustenie testu, budete okrem testovacieho nástroja a hypotézy musieť vhodne zvoliť druh testu. Existujú štyri základné metódy testovania:
- A/B testing – porovnáva dve rôzne verzie webovej stránky a zisťuje ktorá funguje lepšie.
- Split URL testing – zameriava sa na porovnávanie odlišných verzií webovej stránky (podobný princíp ako A/B testovanie), no na rozdiel od ostatných spôsobov sa odohráva na viacerých URL.
- Multivariate testing – skúma viacero kombinácií zmien na webovej stránke s cieľom zistiť, ktoré sú najefektívnejšie.
- Multipage testing – spôsob testovania a optimalizácie viacerých stránok na webe s cieľom zvýšiť efektívnosť a celkovú užívateľskú spokojnosť.
Voľba vhodnej metódy testovania závisí od konkrétnych cieľov a potrieb vášho e-shopu, no najčastejšie sa stretávame s prvou spomínanou metódou – A/B testovanie. Článok o A/B testovaní a o tom ako sa dá aplikovať v praxi nájdete tu.
Štvrtý krok: Vyhodnotenie testu
Väčšina experimentálnych nástrojov má vstavanú analytiku na sledovanie všetkých relevantných metrík a KPI, ktoré si nastavíte pred spustením vybraného testu. Pred analýzou A/B testu je však zásadné, aby ste pochopili tieto dve základné metriky.
- Nárast – rozdiel medzi výkonnosťou variácie a výkonnosťou základnej verzie (nezmenenej verzie stránky, nazývanou aj kontrolná skupina). Ak má napríklad jedna variácia výnos na používateľa 5 EUR a kontrolná verzia má výnos na používateľa 4 EUR, nárast je 25 %.
- Pravdepodobnosť byť najlepší – táto metrika vyjadruje pravdepodobnosť, že nová verzia dosiahne najlepší výkon v dlhodobom horizonte. Je to kľúčová metrika pri určovaní víťaza v A/B testoch. Zatiaľ čo nárast môže byť ovplyvnený náhodou pri malých vzorkách, pravdepodobnosť byť najlepším zohľadňuje veľkosť vzorky na základe Bayesovho prístupu.
Je dôležité mať na pamäti, že výber metrík pre vyhodnocovanie testov by mal vychádzať z konkrétnych cieľov vášho e-shopu, či už ide o makrokonverzie (napríklad nákupy) alebo mikrokonverzie (napríklad prihlásenie sa na odber newsletteru). Správne určené metriky budú spoločne s nárastom a pravdepodobnosťou najlepšími ukazovateľmi úspechu a pomôžu vám robiť informované rozhodnutia pri optimalizácii vášho e-shopu.
Na čo pamätať?
Poznajte svoju cieľovú skupinu
Poznaním svojej cieľovej skupiny môžete vytvoriť relevantnejší, personalizovanejší a presvedčivejší obsah a produkty, ktoré budú zodpovedať očakávaniam a cieľom vašich zákazníkov. Na získanie informácií o vašom cieľovom publiku môžete využiť rôzne metódy, ako sú dotazníky, osobné rozhovory, testovanie používateľov, analýzy a tvorba person.
Buďte trpezliví a nechajte testy voľne plynúť
Po spustení experimentu môžu byť výsledky experimentov pomerne nepresné, preto treba byť trpezlivý a nechať experiment pokračovať, kým nezískajú štatistický význam medzi 95 % a 99 %. Veľkosť vzorky hrá významnú úlohu pri určovaní presnosti výsledkov. Navyše treba dbať na to, aby test prebehol aspoň počas jedného celého obchodného cyklu.
Nie je to o jednom experimente a hotovo
CRO proces je kontinuálna a dlhodobá optimalizácia – je dôležité si uvedomiť, že úspech neprichádza okamžite a že aj to, čo sa na prvý pohľad môže zdať ako zlý nápad, sa môže stať skutočným dôvodom zvýšenia konverzií s malými úpravami. Mnohokrát sa stane, že hypotéza, ktorá sa na prvý pohľad javí ako nesignifikantná, sa môže po niekoľkých úpravách stať úspešnou a viesť k značnému zvýšeniu konverzií.
Hľadajte dôvody „prečo“
Kľúčom k úspešnému zvýšeniu konverzií na webe je hlbšie pochopenie správania používateľov. Aj keď číselné metriky poskytujú cenné informácie o výkone jednotlivých testov, často nestačia na vysvetlenie dôvodov, prečo užívatelia konajú tak, ako konajú. Práve tu sa stáva dôležitým porozumenie správania užívateľov a správna interpretácia metrík, ktorá nám umožňuje zdokonaliť a optimalizovať užívateľskú cestu.
Buďte opatrní s rozsiahlymi zmenami
Rozsiahle zmeny na e-shope môžu nepredvídateľne ovplyvniť správanie používateľov a tak skomplikovať vyhodnotenie výsledkov testov. Následne nastane potreba väčšieho množstva dát a času na získanie spoľahlivých výsledkov. Je preto dôležité zvažovať a plánovať takéto zmeny s opatrnosťou, aby ste minimalizovali vplyv na už spustené testy.
Zhrnutie
Zvýšenie konverzného pomeru môže predstavovať výzvu, no je to nevyhnutný krok na ceste k dlhodobému rastu vášho e-shopu. Analýza správania návštevníkov vám umožňuje robiť premyslené rozhodnutia a postupne zvyšovať úspešnosť konverzií. Je dôležité mať na pamäti, že tento proces vyžaduje trpezlivosť, a že úspech neprichádza okamžite. S postupnými zlepšeniami a pravidelným monitorovaním dát môžete dosiahnuť dlhodobý rast.
Dúfame, že ste z tohto článku získali cenné informácie. Pri záujme o zvýšenie konverzného pomeru na vašom e-shope nás neváhajte kontaktovať.
