[Prípadová štúdia] Lepším radením produktov k vyšším tržbám?

Každý z nás už nakupoval vo väčšom supermarkete a väčšina tam nakupuje pravidelne. Zamýšľali ste sa niekedy nad tým, prečo sú produkty a regály v obchode rozmiestnené tak, ako sú a aký to môže mať vplyv na vaše nakupovanie?

Čo všetko môže ovplyvniť rozhodovanie zákazníka, a tiež ako lepšie radenie produktov privedie váš e-shop k vyšším tržbám, sa dočítate v tomto článku. Navyše vám na konci ukážeme výsledky v praxi a naviac pridáme pár tipov a odporúčaní, ktoré sa oplatí dodržať.

Aj ten najracionálnejší človek podlieha pri nakupovaní emóciám

O psychologických princípoch a ako s nimi zlepšiť váš e-shop sme písali minule. V tomto článku sa budem venovať len poradiu produktov na e-shope.

Dnešné psychologické výskumy dokazujú, že skoro pri každej návšteve supermarketu si do košíka nahádžeme o polovicu viac vecí, ako sme plánovali.

Napríklad na to, aby u nás zákazník minul viacej peňazí stačí, aby sme mu drahší tovar umiestňovali do výšky očí. Až 71% produktov, ktoré si bežný zákazník kúpi, je z dvoch prostredných regálov.

Výskumy taktiež dokázali, že ženy nakupujú viac emocionálne, ale majú väčšiu schopnosť ušetriť. Naopak muži nakupujú viac racionálne, sú ale menej citliví na cenu. Preto sa obchodníci snažia pri nakupovaní muža a ženu oddeliť a dávajú na začiatok regály s knihami a časopismi, pri ktorých sa muži radi pozabudnú.

Takýchto, ale aj veľa iných princípov a rád sú desiatky až stovky. Ako ich však využiť na e-shope a nastaviť správne poradie produktov tak, aby viedli k vyšším tržbám a lepšiemu zážitku z nakupovania?

Správne radenie produktov je kriticky dôležité pri nakupovaní

Poradie produktov na e-shopoch je veľmi podceňovaná oblasť, ktorá sa v podstate za posledných 10-15 rokov takmer nezmenila.

Štandardne na e-shopoch nájdete radenie napr. podľa ceny, abecedne alebo najpredávanejšie. Aj keď niektoré z nich dosahujú lepšie výsledky ako iné, pri testovaní sa ukázalo, že všetky majú problémy s použiteľnosťou, pričom väčšina z nich zapríčiní opustenie stránky.

Vo všeobecnosti môžeme povedať, že radenie podľa "najpredávanejších" alebo "podľa obľúbenosti" je veľmi dôležité, pretože umožňujú nerozhodnutému zákazníkovi inšpirovať sa od všetkých predchádzajúcich zákazníkov. Fungujú primerane dobre, pretože takto zoradené produkty majú štatisticky vyššiu šancu, že budú presne tie, ktoré zákazník hľadá.

Nemal by to však byť jediný parameter, ktorý vaše radenie zohľadňuje. Napríklad obľúbenosť alebo predajnosť nemusia presne odzrkadľovať aktuálnu sezónu. V príliš všeobecných kategóriách zas nemusia byť najpredávanejšie produkty práve tie, ktoré zákazník hľadá, čo môže viesť k opusteniu stránky. Inými slovami: predajnosť alebo obľúbenosť by mali byť primárnym parametrom v radení, nie však jediným.

Radenie ako šikovný doplnok k filtrácii

Radenie produktov je veľmi efektívnym doplnkom k filtrácii predovšetkým pre zákazníkov, ktorí nemajú až tak striktné požiadavky na produkt. 

"Cena je pre mňa dôležitá, ale nemám presne stanovený rozpočet" - takto zmýšlajúci zákazník použije radenie podľa ceny skôr ako filter na cenu alebo: "Vyfiltroval som si vodotesné hodinky, teraz ich zoradím podľa recenzií, aby som vedel, ktoré sú najlepšie."

Radenie podľa recenzií - menej je niekedy viac

Keď už spomínam radenie podľa recenzií, je dôležité, aby odzrkadľovalo reálne očakávania zákazníka. Podľa prieskumov to má až 86% e-shopov v Európe a USA implementované zle.

Vysvetlím na príklade: Ktorý produkt si skôr pridáte do košíka?

V prípade dvoch identických produktov, keď má jeden produkt 5 hviezdičiek, ale menej hodnotení a druhý má 4,5 hviezdičiek, ale viac hodnotení, by si 70% zákazníkov zvolilo ten, ktorý má vyšší počet hodnotení, aj napriek jeho nižšiemu priemeru.

Toto však platí len po určitú hranicu. Napríklad ak má produkt len 3 hviezdičky, zákazníci preferujú produkt s piatimi hviezdičkami bez ohľadu na počet recenzií. [zdroj]

Preto je dôležité, aby radenie podľa recenzií nezohľadňovalo len celkové skóre, ale aj počet recenzií.

Odporúčanie v skratke

Skúste sa pri radení produktov riadiť týmito radami:

• vyhnite sa ručnému radeniu produktov, nechajte to na šikovný algoritmus
• nepoužívajte radenie podľa abecedy - zákazníci nepoznajú presné názvy vašich produktov (neplatí len vo veľmi špecifických segmentoch)
• základné radenie by malo vychádzať z obľúbenosti alebo predajnosti produktov, nemal by to byť však jediný parameter
• zoradené produkty musia byť hlavne relevantné pre zákazníka, sekundárne si ale môžete dopomôcť napríklad zoradením podľa marže
• ak je to možné, zohľadňujte sezónnosť produktov
• v špecifických odvetviach môžete použiť aj radenie podľa iných parametrov, napríklad: vŕtačky podľa výkonu, autá podľa ročníka výroby atď.

Implementácia v praxi

V názve tohto článku sľubujeme prípadovú štúdiu a tá sa nemôže zaobísť bez otestovaných výsledkov.

O tom, že pravidelne rozvíjame náš projekt pre klienta gate.shop sme už písali a môžete si prečítať, ako dopadla optimalizácia objednávkového procesu.

V zlepšeniach neprestávame, a preto sme pre tento projekt navrhli hneď niekoľko nových algoritmov, ktoré sa po novom starajú o radenie produktov na e-shope.

V pôvodnej verzií bolo radenie produktov čisto v rukách klienta. Po novom sa o radenie stará náš "automat". Okrem základných odporúčaní, ktoré som popísal vyššie, zohľadňujeme aj viaceré sekundárne faktory, ktoré sú špecifické pre tento projekt. V tomto prípade sme sa hlavne popasovali s radením produktov aj podľa skladovej dostupnosti veľkostí produktov. To znamená, že produkty, ktoré majú väčšiu časť veľkostí vypredanú, sa v zozname nachádzajú na nižších miestach. Je dôležité, aby zákazníci neboli sklamaní, keď nájdu svoj obľúbený kúsok a zistia, že nie je dostupný v ich veľkosti.

Výsledkom je pokročilé radenie produktov na mieru ako pre klienta, tak aj pre jeho zákazníkov.

Niektoré parametre radenia ešte stále vylaďujeme, zlepšujeme a testujeme, no už prvé nasadenie a otestovanie v praxi prinieslo pozitívne výsledky. Však posúďte sami:

Zhrnutie

Nekomplikujte si život ručným radením produktov. Nechajte systém pracovať za vás a vy si užívajte lepšie výsledky a spokojnejších zákazníkov.

Samozrejme dodržujte odporúčania overené v praxi. Ak si nie ste istý, neváhajte nás kontaktovať. Radi pomôžeme aj vám.