[Prípadová štúdia] Ako sme zvýšili konverzný pomer vylepšením vyhľadávania

Vyhľadávanie zohráva veľmi dôležitú úlohu, no napriek tomu ju mnoho e-shopov podceňuje. Určite poznáte pocit, keď navštívite e-shop a jednoducho nájdete presne to, čo potrebujete. Nielenže to urýchli váš nákup, ale pravdepodobne sa znovu spokojne vrátite naspäť.

Rýchle a presné hľadanie samozrejme nie je zárukou zrealizovaného nákupu. Pre každý e-shop je však dôležité vedieť, že keď zákazník vie čo chce, práve kvalitné vyhľadávanie môže výrazne pomôcť k zvýšeniu konverzie.

„Aké parametre potrebujeme sledovať, aby sme zistili efektivitu nášho vyhľadávania?” Poďme sa na to pozrieť.

Konverzný pomer

• môžeme ho nazvať aj mierou predajnosti internetového obchodu,
• určuje nám podiel nákupov, v prípade vyhľadávania podiel nákupov, ktorým predchádzalo vyhľadanie,
• cieľom každého e-shopu je primárne zvyšovať túto metriku a je teda dôležitým ukazovateľom úspešnosti vyhľadávania.

Miera prekliknutí

• v skratke CTR (Click-through Rate) predstavuje pomer medzi počtom kliknutí na výsledok vyhľadávania a počtom jeho zobrazení vyjadrený v percentách,
• sledovaním tejto metriky zistíme nedostatky v relevantnosti výsledkov a okrem iného aj záujem o zobrazené produkty.

V čom vyhľadávanie zlyháva

Diakritika

Predtým, ako sa pustíme do vylepšovania vyhľadávania, potrebujeme najprv poznať jeho slabé miesta. Medzi základné nedostatky vyhľadávačov patrí chýbajúca podpora pre výrazy bez diakritiky. Takéto hľadanie odradí značnú časť zákazníkov, pretože sa napríklad kvôli chýbajúcemu dĺžňu nemusia dostať k relevantným výsledkom.

Slovosled

Napíšeme gramaticky správny výraz a sme si stopercentne istí, že výsledkom bude produkt, ktorý hľadáme. Omyl! Problém môže nastať aj v nesprávnom slovoslede a zadané výrazy môžu navyše obsahovať aj veľké písmená a neúplné výrazy. Kvalitný vyhľadávač by si mal poradiť aj s takýmito výzvami. Pri písaní hľadaného výrazu sa nám môžu „podariť” menšie či väčšie chyby a nie vždy si takýto preklep všimneme. Vyhľadávanie tak môže zlyhať aj na zadaní chybných výrazov, a tým prispieť k frustrácii a možnej strate zákazníka.

Relevancia

Zákazník sa konečne prebojoval k výsledkom, ale stále nemusí mať vyhraté. Dôležité je poskytnúť také výsledky, ktoré sú relevantné k hľadanému výrazu. Keď hľadá nový oblek a vyhľadávač mu ponúkne ponožky, môžu ho zaujať, ale nie je to práve produkt, ktorý hľadá.

Výsledky by mali byť zobrazené od tých najrelevantnejších až po tie, ktoré majú súvis s hľadaním, ale nemajú tak vysokú zhodu s hľadaným výrazom. Zákazníci zvyčajne nemajú trpezlivosť scrolovať všetkými výsledkami, ale vyberú si z prvých ponúknutých možností.

Hovorové pojmy a synonymá

Ľudia si zaužívali mnohé hovorové výrazy alebo vo vyhľadávaní používajú aj menej frekventované pomenovania. Napríklad slovo „proteín” – málokto bude hľadať toto slovo pod pomenovaním „vysokomolekulárna prírodná látka”, ale skôr použije slovo „proťák” alebo „srvátka”. Vyhľadávače však majú s takýmito výrazmi problém a nemusia ponúkať správne a relevantné výsledky.

Porovnanie novej a starej verzie

Už sme sa dozvedeli ako pracovať na zlepšení vyhľadávania, a teraz je čas pozrieť sa na konkrétny príklad z praxe. Pre nášho klienta namaximum.sk / namaximum.cz sme implementovali nový vyhľadávací modul, ktorý sme vylepšili podľa už vyššie spomenutých parametrov.

Ako sa teda prejavili zapracované zmeny na konverzný pomer e-shopu? Na to, aby sme to zistili sme prostredíctvom služby Google Optimize pripravili A/B test. V tomto teste sme zbierali dáta zo starej aj novej verzie vyhľadávača. V hlavnom experimente sme sledovali zrealizované konverzie u návštevníkov e-shopu, ktorí zároveň použili aj vyhľadávanie.

Graf výsledkov ukazuje priaznivejší vývoj nového riešenia vyhľadávania na konverzný pomer. Google vyhodnotil nové vyhľadávanie ako lepšie so 100 % pravdepodobnosťou.

Dlhodobo si nové vyhľadávanie počína lepšie a konverzný pomer u návštevníkov, ktorí na stránke použili nové vyhľadávanie, sa zvýšil oproti predošlej verzii v priemere o 11,25 %, pričom Google Optimize odhadol zlepšenie v rozmedzí 4 – 19 %. Predpoklad je, že v budúcnosti bude nové vyhľadávanie dosahovať ešte lepšie výsledky vďaka možnosti ho donastavovať.

Novým vyhľadávaním sme prispeli k tomu, že nesprávny slovosled, neúplné výrazy alebo prípadná chybička už naďalej nepredstavujú prekážku na ceste za hľadaným produktom. Naviac zákazník dostáva aj pri použití hovorových alebo neúplných výrazov výsledky zoradené v relevantnom poradí.

Na obrázkoch nižšie môžete vidieť rozdiel len v zadanom výraze. Na hovorový výraz „protak“ sme napárovali synonymum „protein“. Výsledkom je získanie úplne rovnakých výsledkov, a to aj pre výraz „protak“, ktorý by za normálnych okolností neposkytol žiadny výsledok.

Zhrnutie

Vďaka analýze vieme vyhodnotiť historické hľadania prepojené na objednávky a na základe konverzného pomeru a miery preklikovosti sledujeme úspešnosť jednotlivých výrazov vo vyhľadávaní. Okrem neefektívnych hľadaní dokážeme definovať aj tie, ktoré neposkytli žiadny výsledok alebo na ne nebolo kliknuté. Neúspešným výrazom priradíme synonymá, prípadne vlastné preddefinované výsledky. Takýmto prístupom dokážeme naďalej zlepšovať vyhľadávanie a pripôsobiť ho vyvíjajúcemu sa dopytu na e-shope.

Vyhľadávanie tvorí síce len malú časť z celého e-shopu, ale nemôže ostať opomenuté. Množstvo zákazníkov navštevuje e-shop s tým, že nepozerajú celý obsah na stránke. Práve naopak, cielene idú pre to, čo potrebujú a na to musí vyhľadávanie spĺňať rôzne parametre.

V článku sme si stručne popísali metriky, ktoré sledujeme v spojitosti s vyhľadávaním a uviedli sme si problémy vplývajúce na zníženie kvality vyhľadávania. Nezabúdajme však problémy aj vhodne vyriešiť. K tomu nám môžu pomôcť technológie ako Elasticsearch, vďaka ktorým poskytneme zákazníkom relevantné výsledky. Ušetríme im tak množstvo času, zvýšime ich spokojnosť s nákupom a tiež zvýšime konverziu aj pravdepodobnosť ich návratu.